经常在短视频、直播间里被推荐基金、理财的人，接下来会看到明显变化。9月17日，上海证监局向辖区基金管理人、资产管理机构和基金销售机构下发落实《金融产品网络营销管理办法》的通知，明确金融机构不得与“网络大V”等第三方个人合作推销金融产品。这部由中国人民银行等八部门制定的规章本月30日生效，此后基金、保险、期货等产品的网络推广只能由持牌机构自己进行，带货人的从业资质可以直接在机构官方渠道核对。
通知从合作主体、业务独立、事前评估、自主App建设、系统备案及信息报送六个方面提出要求。核心一条是，金融机构不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人合作开展金融产品网络营销，“网络大V”被明确点名。与第三方互联网平台合作时，机构不得允许平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等业务环节，向平台支付的费用也不得与客户开户量、交易量、手续费、资金量等指标挂钩或变相挂钩。
《金融产品网络营销管理办法》由中国人民银行等八部门于2026年4月21日联合公布，将于9月30日起正式实施。办法把证券、资产管理产品、保险、外汇产品、期货、衍生品、投资顾问或咨询等均纳入金融产品范围，并针对直播、短视频等新型营销方式划出硬约束：通过公众号、直播、短视频营销金融产品，应当在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员、具备相关业务资格并获得机构授权同意，营销内容须经金融机构审核确定。
通知同时要求机构建立事前评估机制，重点评估第三方互联网平台是否介入证券基金业务环节、是否混淆服务提供主体、是否保障投资者数据安全、是否合理收费。在自主运营能力方面，机构需加强自身移动客户端建设，引导投资者优先使用自己运营的App办理业务，确保第三方平台出现技术故障时仍可持续提供服务。基金申购赎回转接渠道方面，不得与未完成信息技术系统备案的第三方平台开展合作，存量合作需在办法实施后1年内完成整改，机构还须在每季度结束后10个工作日内报送转接渠道网络营销情况。
办法还规定，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者营销的，应当同时提供不针对个人特征的选项，或提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，光大银行等机构已设置“个性化推荐开关”供用户一键关闭。中国证券报9月18日报道，随着实施进入倒计时，多数金融机构和第三方平台已开展自查自纠，腾讯开展金融广告全域排查，抖音对财经账号实行职业认证与机构认证管理，但部分App仍存在高频推送提额、免息弹窗，借贷成本信息碎片化展示等乱象，整改仍在推进。
信息来源：财联社、澎湃新闻、中国证券报
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